Hypomnemata : supports de mémoire
Les réseaux sociaux d’entreprise : pourquoi maintenant ?
Malgré
plusieurs essais majoritairement décevants ces dernières années,
l’introduction des réseaux sociaux dans les grandes entreprises connaît
une très forte accélération depuis fin 2010.
Pourquoi maintenant ?
La
première cause semble être bien évidemment la force de propagation des
services de réseaux sociaux sur le web. C’est certainement une condition
nécessaire, mais elle n’est peut être pas suffisante. Deux autres
causes peuvent expliquer ce momentum :
- Un début de maturité des offres à destination des entreprises. Cela veut dire qu’un marché se constitue et donc qu’il y a une logique de conquête mise en place par les vendeurs de solutions. On a connu çà à plusieurs reprise dans le marché des services informatiques : il y a un effet marketing indéniable qui conditionne les clients dans les entreprises et pousse à des comportements grégaires et mimétiques. On en vient ainsi à entendre : « l’entreprise qui n’a pas son propre réseau social est has been ».
- Ensuite il y a un risque de fragmentation. On voit bien que chaque éditeur de logiciel, ou fournisseur de services logiciels, commence à proposer un module « social » à son catalogue. Le CRM a son Réseau Social, l’ERP également, les solutions de RH et de Talent Management de même. Il y a donc un risque éminent d’avoir une offre fragmentée des réseaux sociaux dans l’entreprise. Or, quand on sait que l’intérêt d’un réseau social réside premièrement dans l’effet de réseau, il y a une course contre la montre pour essayer d’« imposer » un réseau global avant que les différents départements de l’entreprise n’aient chacun le leur.
Toujours est-il que c’est parti : les projets de mise en oeuvre se multiplient en 2011.
Les réseaux sociaux comme technologies de publication et d’auto-publication
Les
logiques de partage et de collaboration sont au coeur des motivations
des entreprises qui mettent en place des services de réseaux sociaux
d’entreprise. Or, partager signifie avant tout publier des
informations (rendre public, même avec certaines restrictions)
Non
seulement les services de réseaux sociaux sont des systèmes de
publication mais il faut aller encore plus loin en précisant que ce sont
des outils d’auto-publication.
Aussi
la première question que se pose un utilisateur est immanquablement la
suivante : qui peut voir ce que j’écris, ce que je publie ? Où est-ce
que çà va tous ces messages ?
Il faut
bien comprendre qu’avec plusieurs dizaines de milliers d’utilisateurs
potentiels du service de réseau social dans l’entreprise, nombreux sont
ceux n’ont jamais eu de blog, ne savent pas ce qu’est un agrégateur de
news, et n’utilisent pas de services de réseaux sociaux publics (ce
dernier point change rapidement) ; alors forcément, quand on met ces
utilisateurs devant un mur de messages qui crépitent comme les dépêches
de l’AFP, c’est la paralysie totale assurée et on tombe souvent sur ce
constat emprunté à l’art des soufflets : « çà ne prend pas ».
La
plupart des raisons qui font que « çà ne prend pas » se ramènent à la
confusion qu’il y a à utiliser un système d’auto-publication, qui plus
est dans le contexte de l’entreprise.
Destinataires et destinateurs
Puisque
les réseaux sociaux sont des outils de publication et
d’auto-publication, la première question d’un utilisateur est donc :
« qui voit ce que j’écris? ». Cette question sur le (ou les) destinataire(s) met en retour en question le destinateur qui n’est autre que l’utilisateur qui se retrouve dans une position d’auteur, ce qui n’est pas la norme dans les entreprises.
En
effet, dans les entreprises, peu de documents ( ne parlons même pas des
données) sont pensés et produits comme étant un travail d’auteur. Il y
a certes des auteurs dans les documents bureautiques, mais ce sont le
plus souvent ceux qui ont créé ou enregistré les fichiers et, en tout
état de cause l’auteur s’efface derrière le processus au sein duquel a
lieu la création du document.
La
réalité est que les documents et les données appartiennent à des
départements, des filiales, voire des applications, mais les auteurs de
ces documents et ces données sont à l’arrière scène, ils ne sont jamais
vraiment exposés en tant que tels. Quand il s’agit de communication,
c’est le chef qui parle et qui communique pour ses équipes. Mais voilà
qu’on leur donne un outil de publication pour d’envoyer des messages à
tout le monde. C’est alors moins de l’enthousiasme qu’un sentiment de
perplexité qui domine (mention spéciale pour le secteur banque et
assurance).
La mise en place des
réseaux sociaux d’entreprise fait donc sortir de l’anonymat le profil
des utilisateurs pour les mettre en position d’auteur. C’était déjà en
partie le cas avec les outils 2.0 comme le blog et le wiki, mais on sait
que ces usages 2.0 ont un encéphalogramme plutôt plat dans les
entreprises. En fait, s’’il y a bien un service qui met depuis longtemps
l’utilisateur en positon d’auteur c’est assurément la messagerie
électronique.
Messageries électroniques et Messageries Sociales
La
messagerie électronique est en effet l’outil de communication où ces
questions de destinataires et de destinateurs se sont posées très tôt.
Et elles continuent à se poser : apprendre à rédiger des mails, savoir
faire des réponses et utiliser les champs de destinataires à bon escient
est une exigence de tout les jours, et les bonnes pratiques prônées ici
ou là sont encore loin d’être des pratiques répandues.
Malgré
tous les couacs que la messagerie électronique génère tous les jours
dans les entreprises, il n’en demeure pas moins que c’est très largement
l’outil le plus utilisé. Et comme ce « succès » se paye par un temps
passé de plus en plus important à « dépiler sa correspondance
électronique », on a de suite pensé aux réseaux sociaux comme un service
pouvant remplacer la messagerie électronique.
Sans
entrer dans ces logiques d’opposition, il est plus souhaitable
d’arriver à proposer une logique de composition entre un service de
messagerie électronique et celui d’un réseau social. C’est en tout cas
ce qu’on compris certains fournisseurs de services de réseau social
d’entreprise en proposant des modules intégrés à Outlook.
Exemple avec le module Outlook de JIVE :
Articulation entre Web 2.0 et Réseaux Sociaux
Il
faut à présent faire une précision importante relative à la distinction
entre ce que l’on appelle le web 2.0 et la vague actuelle des réseaux
sociaux.
Tout d’abord il faut
souligner à quel point ces deux mouvements ont lieu sur une même
plateforme applicative qui n’est autre que le web et que nous comprenons
ici essentiellement comme un système de publication, et donc de
partage.
L’architecture du web a fait
le succès des démarche de partage et de collaboration parce que, en
tant que système publication, chaque document est à la fois identifié et
accessible via son URL. Partager, c’est d’abord partager ces
identifiants que sont les URLs, quelle que soit la ressource partagée et
le type du document (.jpg, .flv, .mov, .doc, .xls, .html, .xml, etc.).
Selon la nature du document, plusieurs services de publication et de partage sont historiquement apparus sur le web :
- partager des CVs (LinkedIn, Viadeo)
- partager des vidéos (Youtube, Dailymotion)
- partager des images et des photos (Picasa, Flickr)
- partager des réflexions, des convictions ou des passions, des articles (blogs)
- partager des interrogations et discussions collectives, Q&A (forum, StackOverflow, Yahoo! Answers, Cora)
- partager des textes et des documents (wikipedia, knowl)
- partager des statuts and des micro-messages (twitter, Identica)
- partager des géolocalisations (foursquare)
- partager des bookmarks / favoris (delicious)
- etc.
Tous
ces services de partage sont couplés à des profils d’utilisateurs, et
l’on peut remarquer que, sur le web, la collaboration a évolué : après
les solutions de partage dédiées à des types de documents spécifiques on
a assisté à des solutions généralistes de partage (les réseaux sociaux)
pour n’importe quel type de documents ; les réseaux sociaux se
présentant ainsi comme des plate-formes de meta-sharing.
Dès
lors que l’on peut partager n’importe quoi (un message, un texte, une
photo, une localisation) ne serait-ce que par l’URL, l’architecture du
service n’est plus orienté autour du document mais autour du profil.
Ainsi, dans le couple document/auteur c’est le document qui était la
majeure dans les solutions de partage 2.0, avec les services de réseaux
sociaux c’est le profil qui devient la majeure.
Cette
inversion de majeure entre document et profil a une conséquence
immédiate sur l’architecture technique des solutions : une architecture
technique « orientée document » n’aura pas la possibilité qu’a les
architectures « orientées profils » d’avoir, sur une même page, un hub
d’agrégation des messages. C’est là le signe manifeste qu’on est sur un
« vrai » service de réseau social.
La temporalité des réseaux sociaux
Ce changement de majeure, qui passe du document au profil, ne va pas sans influer radicalement sur la temporalité des services et de leurs usages. En effet, selon que le système est structuré autour des documents ou autour des profils, on a deux logiques différentes.
Dans
les réseaux sociaux, compris comme des plate-forme de micro-blogging,
c’est la logique d’un flux de messages qui prime : l’attention se
concentre sur le dernier message, publié en « temps réel », avant qu’il
ne soit lui-même détrôné par un nouveau message. C’est la crête des
messages, pour ne pas dire le crépitement, qui prime. Les messages de
quelques heures n’ont que peu leur place, perdus qu’ils sont dans la
longue traîne du flux de publication.
En ce sens, les plate-formes de réseaux sociaux sont des boucheries de texte
encore plus affutées dans leur manière de découper que celle des blogs
dont elles poursuivent toutefois la logique initiale. Je parle ici de boucherie
au sens où la dialectique de Platon est comme un couteau de boucher
pour mettre au jour et expliciter l’articulation des parties d’un
discours. C’est le même couteau qui participe processus de
grammatisation.
Mais revenons à la
temporalité des réseaux sociaux : au contraire d’eux , les services de
partage orientés-documents sont moins portés sur les activités en temps
réel. Ainsi un document peut-être ancien tout en gardant sa pertinence
et son importance dans le cadre d’une entreprise. Si la logique des
réseaux sociaux est à rapprocher de celle d’un flux, celle de la
documentation serait plutôt celle d’un espace géométrique.
Pour
le dire de manière savante, avec les réseaux sociaux nous sommes dans
une logique synchronique (dans le même temps, dans un temps partagé
jusqu’à la simultanéité) alors qu’avec les logiques documentaires nous
sommes dans une logique diachronique (des temps différés avec des
sédimentation documentaires). Je n’en dirai pas plus ici car, sur ces
questions de synchronie et de diachronie (qui sont convoqués dans les
séminaires actuels de Bernard Stiegler) je n’arrive pas à être clair et
précis.
Multiplicité et conflit des identités
Si,
comme je l’évoquais en introduction, tous les services (et notamment
plusieurs services de réseau social) dans l’entreprise ont des profils
associés à chaque utilisateur, on constate un risque de fractionnement
des profils (après les applications en silo, des profils en silo).
Il est évident que dans le monde de l’entreprise, les solutions sont apportées par les logiciels d’Identity Management, dont le but
est précisément d’assurer un méta-profil connecté à l’ensemble des
services. Aussi est-il nécessaire d’inclure la logique des méta-profils
au coeur même des démarches de réseau social car, de fait, le réseau
social est le service qui met à jour l’activité liée aux profils de
l’annuaire d’entreprise.
La question des « cas d’usages » pour un réseau social généraliste dans l’entreprise et le syndrome du « pilote ».
Définir
des cas d’usages des réseaux sociaux est un vrai challenge car ce type
de solution est très ouvert et l’expérience sur le web montre que les
pratiques des utilisateurs déterminent des usages qui, bien souvent,
n’ont pas été imaginé dans la conception initiale du réseau social.
C’est
bien parce que ces outils proposent un espace de publication vers des
destinataires que la nature d’un réseau social pour 100 personnes peut
ne plus être la même pour 10 000 personnes. Ici le quantitatif
sur-détermine la nature du qualitatif ; a quoi bon, dès lors, faire des
« pilotes » puisque leurs conclusions sur un périmètre restreint ne
seront pas généralisable ?
De même,
la tendance synchronique des réseaux sociaux porte à penser que leur
utilisation dans le cadre de situation de crise serait opportune. Or, le
principal problème rencontré est que, en situation de crise, les gens
ne peuvent pas utiliser un outil s’ils ne sont pas déjà familier avec
lui. Pour un utilisateur novice des réseaux sociaux, ne pas savoir à qui
on s’adresse et comment fonctionne la publication des messages est une
barrière immédiate pour utiliser l’outil, qui plus est en situation de
crise.
Il y a donc paradoxe apparent :
bien qu’adapté au temps réel, les outils de réseaux sociaux ne
fonctionnent dans ces situations que si les utilisateurs pratiquent
régulièrement l’utilisation du Réseaux Social avant et hors de situation
de crise. Il faut donc proposer des usages qui s’inscrivent plus dans
l’organisation quotidienne du travail, sans chercher à monter des
pilotes pour des situations exceptionnelles.
De
toute manière, un pilote de réseau social semble manquer
systématiquement ses objectifs car le miniature n’est pas un reflet
pertinent du réel pour évaluer les apports « sociaux » de ces
technologies que nous avons appelé par ailleurs des technologies
relationnelles.
Au delà du réseau social généraliste
Je
ne saurai dire si les réseaux sociaux généralistes et globaux
s’implanteront durablement dans les entreprises. En revanche je ne crois
pas me tromper en disant que l’Identity Management et la
gestion des méta-profils sera un vrai enjeu qui non seulement est
nécessaire aux réseaux sociaux, mais également à ces nouvelles formes de
technologies relationnelles que l’on voit apparaître et qui auront
peut-être encore plus de succès dans les entreprises.
Je
veux ici parler des solutions de Q&A couplées à des logiques
d’identité numérique (réputation) dont les exemples sur le web sont
Quora ou Stackoverflow. Karl me faisait remarquer que tous ces rewards et ces badges
pour gérer collectivement la réputation faisaient un peu « boyscout » ;
or le monde de l’entreprise aime parfois beaucoup le boyscoutisme et
son côté « employee of the month » (ce qui est toutefois nettement moins
le cas en France qu’aux US).
